拥有119年历史的青岛啤酒

文｜刘攀

2022年卡塔尔世界杯即将拉开帷幕。 首届冬季开幕的世界杯，为啤酒行业传统淡季的消费擦出了“新火花”。

美团数据显示，世界杯开幕式当天，全国啤酒外卖订单环比增长43%，饮料外卖订单环比增长25%。

往年世界杯，啤酒消费大受打击。 公开数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，京东平台啤酒订单环比增长60%。 仅在世界杯开幕当晚，美团外卖的啤酒销量就突破了28万瓶。

中信证券认为，冬季举办的世界杯有望延长第二、三季度啤酒传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。

世界杯期间透露出的啤酒消费新趋势，只是啤酒行业从产品时代向体验时代转变的生动注脚。

世界杯拉动啤酒体验消费

11月22日晚，青岛市青岛啤酒吧座无虚席。 原本以音乐、唱歌、互动为主的酒吧，从足球、桌游等细节到定制套餐，都充满了看球比赛的氛围。 世界杯氛围营造新的消费体验。

“世界杯开幕后，观赛的座位就早被预订完了。” 几位消费者没有抢到C座观看比赛，但他们表示，酒吧里右手啤酒、左手烧烤和高品质观赛套餐提供了身临其境的体验。 让他们还是尽情享受吧。 据酒吧负责人介绍，单日成交额同比增长257%。

随着越来越多的年轻人看重啤酒体验，啤酒吧逐渐从小众走向大众场景。 除了打造啤酒消费场景外，各大啤酒品牌纷纷围绕世界杯推出定制产品。 比如青岛啤酒最近推出了1903彩色燃油罐和纯生粉丝嘉年华罐这两款与足球密切相关的产品，带有啤酒概念的新产品。 也受到市场消费者的青睐。

新消费时代，世界杯只是啤酒消费场景细分的推手。

随着啤酒消费群体（女性等）、消费需求（健康、减压、品尝等）、消费场景（酒吧、礼品等）的扩大，青岛啤酒不断布局细分市场，引领行业发展。覆盖多层次市场需求的方式。 客户需求。

以“一生传奇”为代表的超高端产品是青岛啤酒细分市场的一方面。 该产品将于2022年初推出，将经典威士忌木桶酿造方法与经典葡萄酒窖藏方法相结合，突破了传统啤酒酒精含量、风味和储存时间的限制。 继青岛啤酒艺酿系列的“世纪之旅”、“琥珀拉格”系列之后，进一步打破了啤酒口味浅薄、价格便宜的固有印象，向上拓展了啤酒消费，吸引了更多的中高端消费者。消费者。

啤酒产品结构升级的重要动力来自于核心消费者的转移。 Statista数据显示，25-44岁年龄段的啤酒消费者是主力，占调查年龄段（18-64岁）的66%，45-54岁年龄段的消费者仅占19% %。

中青年啤酒消费者已经从父辈手中接过接力棒，成为啤酒消费的主力军。 品酒模式也在发生变化。 父母喜爱的口味，或许并不是这一代人最想要的。 那些敢于做出改变、迎合甚至引领消费者需求的产品更受重视。

德邦证券分析，啤酒行业的产品结构将从“圣诞树形”向“纺锤形”转变，啤酒的竞争策略将更加注重打造品牌力和体验。 高端啤酒市场以品牌力驱动，次高端市场以品质和渠道为主导，超高端市场则更多依靠多元化口味和定制化体验。

青岛啤酒从产品到场景的加速转型，正在呼应和引领国内啤酒市场的消费升级趋势，持续带动行业向上发展。

加大技术研发，洞察消费者需求

对于消费者刘江来说，近年来一个显着的变化是，货架上的青岛啤酒种类越来越多，“色彩缤纷，而不仅仅是大绿瓶”。 刘江告诉笔者，他也开始学习年轻一代的饮酒方式——“品尝啤酒”。

“我这辈子大部分时间都在喝啤酒，每次都会喝一大口。我是在比谁能更快地喝完，我根本不在乎味道。” 刘江说：“有一次，女儿从外地回家，从超市买了一些啤酒，买了很多罐啤酒，才发现青岛啤酒的品种真多。” 刘江说，一开始他无法用语言描述每种啤酒带来的不同感受，但现在他可以清晰地评价：“全麦白啤酒有独特的花香和果香，酒精含量低；原浆较甜，甜味醇厚；比尔森啤酒苦中带甜，麦芽香气最浓；IPA啤酒花香气最浓，最苦。 它们都是青岛啤酒近年来研发推出的产品。

随着国内啤酒市场消费者需求日益多元化、个性化，各品牌都在建立自己的产品矩阵并调整竞争策略。

为了进一步了解消费者需求，青岛啤酒独创消费者需求五渠道调研方法，第一时间捕捉最真实的需求。 这些需求并非全部都已经存在，有些是消费者难以表达的，有些是潜在的需求。 在某些产品上，青岛啤酒正在引领市场需求。

刘江还说，假期里年轻一代来他家做客时，他要准备好几种啤酒，因为年轻人喜欢喝不同的东西。

《青山资本2020年中国快消品早期投资机会报告》显示，整体啤酒市场并不是典型的增量市场，但新口味、品种、价格上涨都是大市场存在增长机会的原因。 瞄准年轻市场，中高端产品成为新的增长点。 作为啤酒消费的主力军，年轻消费者尤其是女性也更青睐口味清爽、口感丰富的产品。

分析和实现消费者独特口味需求的能力已成为青岛啤酒的核心竞争力。 近年来，青岛啤酒的新产品推出数量、销售收入、市场占有率均位居行业第一。

这些也都表明了青岛啤酒的产品研发能力。 青岛啤酒技术研发中心依托行业唯一的国家重点实验室，承担了20余项国家、省、市科技研发项目； 形成了以三项国家科技进步奖为代表的6项核心技术和100多项外围技术。 ; 构建了啤酒风味稳定性综合评价体系和保鲜技术，支撑青岛啤酒出口全球100多个国家； 建立了330余种痕量、痕量啤酒风味化合物的高效定性定量分析技术； 高效低耗绿色酿造的关键重大技术突破带动并引领行业综合能耗降低30%以上。

好吃又好玩，开创啤酒“新业态”

利用世界杯开展体育营销是啤酒品牌的传统。 除了推出世界杯概念产品外，一些品牌还通过组织球迷观看比赛来进行营销。

从线上“为爱举杯，28天足球嘉年华季”球迷聚集挑战互动小程序，到线下依托TSINGTAO1903青岛啤酒吧打造覆盖40多个城市的球迷餐厅，打造沉浸式品牌体验，进一步助推消费高潮。 青岛啤酒细分市场的另一个方面是对场景化解决方案的追求。

消费者聚集在1903青岛阳光百货观看足球比赛

近年来，多元化的啤酒消费场景（指餐厅、酒吧、夜店等消费）日益受到年轻一代的青睐，啤酒消费市场不断扩大。 欧睿数据显示，2015年至2019年，中国啤酒现场消费占比约51.5%，非饮品消费占比约48.5%。 虽然2020年受疫情影响，非即饮渠道占比已超过即饮渠道，但长期来看，按需啤酒仍是趋势。

从价格来看，受消费习惯、产品新鲜度等诸多因素影响，即饮啤酒平均价格普遍高于非即饮产品，且价格增速明显较快高于非即饮产品。 欧睿数据显示，2004年至2018年，中国即饮啤酒均价从每升7元上涨至17.6元，年复合增长率为7.35%； 非即饮啤酒均价由每升4.2元上涨至9.1元。 年复合增长率为6.13%。

业内人士指出，众多跨国啤酒公司和国内啤酒巨头纷纷投资建设啤酒吧，这与消费者对啤酒个性化、场景化体验需求的增长密不可分。

“在这里你可以以一种精致而充满情感的方式喝啤酒。” 自从我家附近的TSINGTAO1903青岛啤酒吧新店装修后，设计师阿斌就经常过来询问开业进度。 阿斌认为，酒吧昏暗大气的灯光，再加上微醉的感觉，可以帮助他更好地找到创作灵感。

除了固定地点的TSINGTAO1903青岛啤酒吧外，青岛啤酒还在全国范围内推出了白啤酒生活营快闪店、国潮快闪店等多场景新啤酒消费体验，将产品、场景、体验融为一体。互动体验实现线上线下多点接触和多元化消费场景的新突破。

著名的“青岛啤酒节”已被公司带到青岛以外地区。 每年有50多个城市举办“青岛啤酒节”。 “啤酒节”带来的热情、乐趣、美食和美酒正随着节日蔓延到全国各地。

此外，将于2022年初夏开业的青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园，将多种体验融入城市文化。 这座全球首创、规模最大、业态最全、体验最丰富的沉浸式啤酒+消费生活体验MALL，为“中国啤酒之都”树立了新地标。

青岛啤酒在时光海岸精酿啤酒园推出8大系列24款精酿啤酒

从与国际时尚接轨，到携手音乐节、热闹体育场馆、深入潮流娱乐领域。 青岛啤酒始终致力于形象的自我突破，不断内化最新潮流文化。 品牌将百年历史和当代潮流品牌故事打造成新的经典文化元素。

这些“沉浸式”体验不仅满足了消费者的需求，也将大大增加青岛啤酒的品牌粘性。 利用跨界营销，青岛啤酒的品牌形象也变得年轻化。

细分需求引领，品牌价值持续提升

随着青岛啤酒不断深化高端化、场景化发展，品牌价值不断提升。 在世界品牌实验室发布的2022年“中国500最具价值品牌”榜单中，青岛啤酒以2182.25亿元的品牌价值首次突破亿元，连续19年位居中国啤酒行业第一。

与此同时，青岛啤酒公司旗下崂山啤酒、汉斯啤酒、青岛啤酒博物馆、太子、TSINGTAO1903青岛啤酒吧分别以530.85亿元、312.05亿元、289.29亿元、45.85亿元、4.025元同时上榜。分别为亿元。 ，这是TSINGTAO1903青岛啤酒吧首次登上榜单。 青岛啤酒及子品牌累计品牌价值超过3400亿元。

在这份榜单中，共有69个中国品牌价值超过1000亿元。 青岛啤酒、茅台、五粮液的品牌价值位居食品饮料行业前三名。

以科技创新为引领，青岛啤酒向高端化、场景化的全方位体系创新。 在提升品牌价值的同时，公司吸金能力也进一步增强。 近年来，其经营业绩持续增长，屡创新高。 作为具有世界影响力的知名品牌，青岛啤酒始终保持充满创新活力的品牌形象。 百年青岛啤酒的青春“逆生长”，成为企业界打造基业长青的新“典范”。